Marketing digital et ciblage : que dit la réglementation ?

Le ciblage est le socle de toute action marketing. Sans ciblage, point de salut. Le ciblage est l’action de choix d’une cible pour une campagne marketing digital, publicitaire ou marketing direct. Le ciblage permet de segmenter une partie d’une population d’après des critères contextuels, comportementaux, géographiques, d’activité web… Un bon ciblage va permettre de déterminer les individus susceptibles d’être réactif à un message d’après les critères définis au préalable à l’action marketing. Plus un ciblage sera pertinent et fin, et plus l’action marketing ou publicitaire sera efficace et rentable.

Il existe plusieurs critères de ciblage permettant de réaliser des requêtes dans sa base de données afin d’en extraire la cible la plus adéquate et de lui adresser des messages personnalisés en vue d’accroître l’efficacité des campagnes. Une cible peut être composée de clients ou de prospects. Définir une cible marketing précise va permettre :

Source : https://www.definitions-marketing.com/

La connaissance client est devenu un indispensable du marketing digital, comme base des actions marketing et promotionnelles. Connaître ses clients et prospects est la garantie d’un marketing efficace et rentable qui permet d’atteindre son coeur de cible et de personnaliser au maximum ses actions. A l’ère du tout digital, le marketing dispose aujourd’hui d’une multitudes de techniques de ciblage. Entre ciblage online, géolocalisation, comportemental email, réseaux sociaux et CRM… les nouvelles technologies facilitent le ciblage marketing par la récolte et l’analyse de toujours plus de données personnelles.

Le profil d’une cible ne se limite plus à de simples coordonnées (nom, prénom, adresse) mais s’étend plus largement à son comportement et habitudes d’achat. Permettant ainsi un véritable “profiling” du consommateur d’après toutes les données liées à des centres d’intérêt privés et / ou professionnels. Un accès qui s’est vu encadrer et réglementer au fil des ans et des pratiques par la CNIL et l’Europe afin d’en limiter les abus et d’accorder un droit strict d’exploitation des données.

Le ciblage par adresse IP permet un ciblage géographique pour localiser l’internaute lors d’une navigation et permettre ainsi d’adapter la langue d’un site web, ou le ciblage publicitaire display.

L’adresse IP est une donnée à caractère personnel pour l’ensemble des CNIL européennes. L’article 2 de la loi du 6 janvier 1978 modifiée en 2004 qui la définit, vise toute information relative à une personne physique qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d’identification ou à des éléments qui lui sont propres. Ce qui est le cas d’un numéro de plaque d’immatriculation de véhicule, d’un numéro de téléphone ou d’une adresse IP.

Source : CNIL

Le cookie est un fichier texte déposé sur le disque dur d’un internaute par le serveur du site visité ou par un serveur tiers (service web analytique comme Google ou Koban par exemple). Le cookie permet alors de reconnaître un visiteur s’il revient sur un même site. Techniquement, le cookie n’identifie pas une personne mais un ordinateur. C’est le cookie qui va permettre de s’identifier automatiquement sur des pages déjà visitées grâce aux données comportementales stockées par l’internaute lors de son premier enregistrement.

Les cookies peuvent avoir différentes fonctions et permettre d’une visite à l’autre, de stocker le contenu d’un panier d’achat, d’enregistrer la langue d’un site ou encore de faire de la publicité ciblée.

Le cookie ne permet une identification nominative que dans la limite des informations données par l’internaute. Il joue un rôle déterminant dans l’analyse et les actions marketing par ciblage comportemental. Leur usage fait l’objet de recommandations et d’obligations émises par la CNIL.

Sauf exceptions, les traceurs (cookies ou autres) ne peuvent être déposés ou lus sur le terminal d’un internaute, tant que celui-ci n’a pas donné son consentement.

En application de la directive européenne dite “paquet télécom », les internautes doivent être informés et donner leur consentement préalablement à l’insertion de traceurs. Ils doivent disposer d’une possibilité de choisir de ne pas être tracés lorsqu’ils visitent un site ou utilisent une application. Les éditeurs ont donc l’obligation de solliciter au préalable le consentement des utilisateurs. Ce consentement est valable 13 mois maximum. Certains traceurs sont cependant dispensés du recueil de ce consentement.

Source : CNIL

Cette technique de ciblage internet permet de cibler les internautes d’après leur comportement sur un site web ou face à une publicité. Le ciblage comportemental est largement utilisé dans le cadre de sites e-commerce ou dans l’email marketing. Il est ainsi possible d’identifier les abandons de panier et de mener des actions marketing ciblées. Dans le cadre d’une stratégie de contenus plus élaborée, il est également possible de personnaliser l’affichage du contenu d’une page ou d’une newsletter en fonction de ces critères de ciblage comportemental.

Le petit plus Koban : Koban est un CRM marketing, c’est à dire qu’il propose aussi bien des fonctionnalités commerciales que marketing. Par exemple, vous pouvez associer votre site internet à Koban, du coup ce dernier va automatiquement tracker les visites de vos internautes et leur ajouter des tags en fonction des comportements. Exemple vous vendez des télévisions, des consoles et des ordinateurs : si un visiteur consulte vos pages concernant les consoles il se verra automatiquement ajouter le tag « console ». L’intérêt ? Vous savez ce qui l’intéresse et pouvez adapter votre message pour vos futurs échanges (mail, téléphone, offre spéciale…).

Une adresse de courrier électronique ne peut être utilisée à des fins de prospection que si la personne auprès de laquelle elle a été collectée a été mise en mesure, au moment de la collecte, de consentir ou dans certains cas spécifiques, de s’opposer à une telle utilisation.

Chaque message électronique doit obligatoirement préciser l’identité de l’annonceur,

proposer un moyen simple de s’opposer à la réception de nouvelles sollicitations (par exemple lien pour se désinscrire à la fin du message).

La CNIL recommande que le consentement préalable ou le droit d’opposition soit recueilli par le biais d’une case à cocher. L’utilisation d’une case pré-cochée est à proscrire car contraire à la loi.  

Source : CNIL

Dans un contexte marketing, le principe de ciblage géographique consiste à toucher un groupe de consommateurs en fonction de sa localisation géographique. Largement utilisé pour générer du trafic en point de vente physique, les actions marketing en ciblage géographique sont donc concentrées sur une audience réduite à un périmètre autour d’un point de vente. Avant Internet, ces actions étaient menées en marketing direct ou publicité locale (presse, affichage). Le développement du digital a élargi la technique de ciblage géographique aux données de géolocalisation stockées en fonction des situations et appareils utilisés par les internautes (GPS, applications mobiles, adresse IP, wifi…) chez eux ou à proximité d’un point de vente.

Les marques disposent aujourd’hui, via le mobile, d’un moyen de savoir où vous êtes et ce que vous faites grâce à la géolocalisation. Cette information, combinée à d’autres, peut notamment permettre d’en déduire des habitudes ou un comportement d’achat. L’intérêt marketing est de pouvoir proposer de la publicité ciblée et géolocalisée, décuplant ainsi l’efficacité. Cette pratique est en théorie licite sous réserve que l’utilisateur soit au préalable prévenu, et qu’il puisse désactiver une telle option.

En France, la CNIL a émis des recommandations sur la base du cadre légal existant (Loi informatique et libertés), notamment pour les éditeurs d’applications mobiles.

Les applications pour Smartphones se comptent par centaines de milliers, quelque soit le système d’exploitation utilisé (Android, BlackBerry 6 OS, iOs ou Windows Phone 7). Après avoir été téléchargées et installées, ces applications permettent d’accéder à des services extrêmement variés : jeux, consultation d’horaires de train, itinéraires, infos trafic, etc.

Éditeurs d’application mobile, si vous collectez et traitez des données personnelles, la loi « informatique et libertés » du 6 janvier 1978 modifiée en 2004 s’applique. Par exemple, si vous collectez le nom, prénom, pseudonyme, numéro de téléphone ou numéro identifiant du téléphone, vous devez respecter cette loi.

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En savoir plus : Google modifie la méthode de géolocalisation de ses résultats de recherche

La technique de reciblage site web permet à un annonceur d’identifier et de retrouver les visiteurs web n’ayant pas acheté à la suite d’une visite. Un système de marquage est déposé par le site de l’annonceur ou une régie publicitaire sur l’ordinateur de l’internaute (cookie, tag tracking) et permet ainsi de mener des actions marketing personnalisées en fonction des services ou produits consultés. Le retargeting est très souvent utilisé par le e-commerce, permettant ainsi d’adresser des messages ciblés et personnalisés d’après les données stockées lors des visites web.

Les dispositifs et stratégies de retargeting peuvent être plus ou moins complexes et intégrer des scénarios marketing en fonction des critères de ciblage comportemental. Une forme courante et simple de retargeting peut être pratiquée grâce au CRM par les données stockées initialement ou à la suite d’une navigation web, combinant ainsi des données on et off-line.

Le 27 juillet 2016, la CNIL annonçait étendre ses contrôles relatifs aux cookies (ou autre traceurs) au-delà des éditeurs de sites, notamment auprès des émetteurs tiers. Il s’agissait d’identifier les responsabilités de chacun des acteurs intervenant dans la chaîne de valeur, complexe, de la publicité en ligne.

2 cas de figure :

CAS N°1 : L’éditeur du site dépose lui-même des cookies, ou permet le dépôt de cookies tiers, afin de traiter des données uniquement pour son compte

CAS N°2 : Les données collectées par les cookies tiers sont exploitées, non pas par l’éditeur du site sur lequel ils sont déposés, mais par leur émetteur

La CNIL estime que, dans tous les cas, les éditeurs de sites dont la visite déclenche le dépôt des cookies sont les seuls en mesure de fournir une information directe sur les cookies déposés sur les terminaux des internautes. En pratique, qu’ils soient responsable de traitement (cas numéro 1) ou sous-traitant (cas numéro 2) il leur appartient donc de mettre à leur disposition une information sur les groupes de cookies déposés et les moyens dont ils disposent pour s’y opposer. Toutefois, dans le cas numéro 2 et dans la mesure où l’éditeur doit adresser aux internautes l’information relative au traitement réalisé par un tiers, seul ce dernier peut voir sa responsabilité engagée si cette information est incomplète ou erronée.

Source : CNIL

D’une manière générale, le ciblage marketing prend en compte des données personnelles dont la gestion est encadrée par la réglementation.

Selon la loi, une donnée personnelle signifie :
Toute information concernant une personne physique identifiée ou identifiable, directement ou indirectement, notamment par référence à un numéro d’identification (par exemple : le numéro de sécurité sociale) ou un ou plusieurs facteurs spécifiques à son identité physique, physiologique, psychique, économique, culturelle ou sociale (par exemple : nom et prénom, date de naissance, la biométrie les données, les empreintes digitales, ADN …).
Donnée personnelle: définition, CNIL

Le Règlement Général sur la Protection des Données, établi par l’Union Européenne, entrera en vigueur en 2018. La mise en conformité devra se faire au plus tard le 25 mai 2018. Cette réglementation, et notamment les derniers ajouts, auront un impact indéniable quant au management de la donnée et plus globalement au fonctionnement général du système d’information d’une entreprise. Cette directive couvre les données détenues non seulement par les personnes morales ou physiques européennes, mais également par les entreprises ou organismes non européens qui traitent les données de citoyens européens.

Lire notre article : Quel processus mettre en place pour être conforme au RGPD en 2018 ?