Comment construire et déployer un Modèle Commercial efficace pour votre entreprise, et en quoi votre solution CRM peut vous y aider ? C’est la question à laquelle KESTIO (plateforme de coaching commercial) et KOBAN (solution CRM) ont décidé de répondre pour vous, à travers une série de 6 articles, publiés chaque semaine en alternance sur nos 2 sites : )
Top départ, avec cet article qui est le premier de la série !
S’il y a bien un sujet par lequel passent tous les dirigeants commerciaux de PME et sur lequel il serait dangereux de faire l’impasse, c’est celui du Modèle Commercial ! Définir une organisation commerciale efficace et la déployer de façon effective sur le terrain avec son équipe est au cœur même des enjeux de performance commerciale de toute entreprise. Alors qu’est-ce qu’un Modèle Commercial, et par où commencer pour le construire ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.
Pourquoi est-il essentiel de définir votre Modèle Commercial ?
Définir et mettre en œuvre un Modèle Commercial permet de s’assurer que toutes les actions des membres de l’équipe commerciale soient coordonnées et aillent dans le même sens. C’est donc un moyen d’optimiser l’efficacité et le ROI de vos actions commerciales, et d’harmoniser les pratiques de vos collaborateurs : en premier lieu, vos commerciaux, bien sûr, mais aussi les équipes marketing et/ou relation client.
En quoi un CRM peut-il vous aider à le faire ?
Si vous avez décidé d’entreprendre une telle démarche, votre CRM risque fort de devenir très vite votre meilleur ami, car il vous aidera : à construire votre modèle, d’abord (via le recueil et l’analyse des données clients ou prospects) et à le déployer, ensuite (via la planification et le suivi des actions commerciales, l’automatisation de certaines tâches, ou encore le suivi et l’analyse des résultats).
Un allié de choix, donc, dont vous auriez tort de vous priver !
Qu’est-ce qu’un Modèle Commercial ?
Le Modèle Commercial se distingue du Business Plan et du plan d’action commercial, avec lesquels il est parfois confondu.
- Le Business Plan définit le concept général qui permet à l’entreprise de gagner de l’argent : il décrit son système de création de valeur et comment elle fait en pratique pour gagner de l’argent en générant des marges sur la vente de produits ou services.
- Le Plan d’action commercial détaille l’ensemble des activités à mener sur une période donnée par les équipes commerciales.
- Le Modèle Commercial, lui, est la jonction entre les deux et décrit l’organisation commerciale optimale c’est-à-dire : comment atteindre le meilleur équilibre possible entre des cibles prioritaires, les actions à mettre en place en direction de celles-ci, et les ressources pour y parvenir.
Il traduit donc le Business Plan en une organisation commerciale optimale au vu des actions et des ressources disponibles sorte de « plan de bataille » général qui sera ensuite lui-même décliné en « Plans d’Action Commerciaux » individuels (pour sa mise en application concrète par les commerciaux).
De quoi se compose-t-il ?
Un Modèle Commercial définit et décrit :
- Les cibles et leur degré de priorité :
C’est-à-dire la segmentation des comptes du fichier clients ou prospects, en fonction de leur degré de priorité évalué, lui-même défini par croisement de 2 axes : leur « poids » (actuel) et leur « potentiel » (futur). - Les différents types d’actions commerciales à mener et leur fréquence
Pour chacune de ces cibles, le modèle commercial définit le type d’actions commerciales à mener sur ces comptes (appel téléphonique, rendez-vous, envoi d’email…) et leur fréquence (hebdomadaire, mensuel, semestrielle…). - Les ressources allouées à ces actions (en budget, temps, compétences)
Les éléments définis précédemment doivent permettre de déterminer quelle part des ressources sera allouée à chaque type de cible, dans une logique d’optimisation du rapport ressources affectées / résultat attendu.
Comment construire votre modèle commercial, en pratique
Segmentation de la cible
On segmente le fichier clients en cibles : OR, ARGENT et BRONZE, par ordre de priorité décroissant, sur la base de critères de « poids » (actuel, en part du CA généré) et de « potentiel » (de développement futur, en termes de ventes additionnelles).
Pour ce faire, on passe en revue la base de données clients, après avoir défini des critères de « potentiel » (CA, nombre de salariés, secteur d’activité, type d’achats…) et leur pondération.
On attribue ensuite une note à chaque client (cumul des notes par critère, pondéré). Ce travail réalisé, les comptes sont répartis entre les cibles OR, ARGENT et BRONZE.
Types et fréquence des actions commerciales
Pour chaque segment défini, on établit les actions à mener : appel de qualification du besoin, rendez-vous physique pour une démo produit, envoi d’emails de relance, invitation à un événement de type « after work » ou « webinar », etc…
Et pour chacune de ces actions, on définit une fréquence idéale estimée.
Par exemple, 1 rendez-vous semestriel de suivi, pour des clients bénéficiant d’une prestation délivrée sous la forme d’un abonnement annuel.
Ressources et temps
Enfin, on croise ces informations avec les ressources commerciales disponibles (nombre de commerciaux terrain et sédentaires, budget pouvant être alloué à des actions spécifiques, possibilités d’automatiser certaines tâches via le CRM ou d’autres outils…), pour affiner la répartition des actions telle qu’elle a été imaginée précédemment.
Par exemple, on peut décider que les commerciaux consacrent 60% de leur temps de travail effectif aux cibles OR, 30 % aux cibles ARGENT et 10% aux cibles BRONZE.
Ce travail amène le plus souvent à des ajustements, dans l’organisation prévue ou/et dans les objectifs d’actions et/ou dans les critères de définition des segments clients.
On parvient ainsi à définir une organisation commerciale optimale, au sein de laquelle les ressources disponibles sont allouées de façon juste aux actions et aux comptes, en fonction de leur potentiel de développement commercial. Un travail qui s’appuie à chaque étape sur les données disponibles et possibilités d’analyse offertes par votre CRM, comme nous le verrons dans le prochain article de notre série.
KESTIO et KOBAN, c’est une rencontre qui sonne comme une évidence : le premier accompagne les PME dans leur développement commercial via une plateforme de coaching commercial en ligne pour dirigeants, managers et commerciaux ; le second les aide à déployer efficacement leur stratégie et leurs actions commerciales en générant le maximum de ROI, via une solution CRM performante.
De cette rencontre est née une idée (devenue une envie, puis une réalité) : celle d’associer nos compétences et nos visions pour vous accompagner dans la définition et la mise en œuvre de votre modèle commercial !
