Le taux d’attrition ou comment limiter le départ des clients

C’est un fait incontestable : l’acquisition d’un nouveau client coûte plus cher que de fidéliser un ancien. Toutes les entreprises cherchent ainsi à conserver leurs clients le plus longtemps possible. Mais dans la réalité, il est impossible de garder 100% des clients. L’attrition est un phénomène tout à fait normal. La perte de quelques clients ne constitue pas un véritable problème pour l’entreprise.

Mais si les départs deviennent trop fréquents et trop importants, il est temps de se poser les bonnes questions. Pourquoi dépenser de l’argent pour acquérir beaucoup de leads si, finalement, vous les perdez au bout de quelques mois seulement ?

Alors, c’est parti, on vous donne nos meilleurs conseils pour diminuer votre taux d’attrition. 

Sommaire :

1 – C’est quoi l’attrition ?
2 – Comment calculer le taux d’attrition ?
3 – Quel est un bon taux d’attrition ?
4 – Comment éviter l’attrition ?

L’attrition désigne la proportion de clients perdus par une entreprise sur une période donnée. C’est donc l’inverse de la rétention client*. On parle notamment d’attrition quand les clients résilient un abonnement ou quand ils partent chez un concurrent, par exemple. C’est un indicateur indispensable pour piloter la stratégie et la croissance de l’entreprise.

Calculer le taux d’attrition a surtout du sens pour les sociétés dont le modèle économique est basé sur un système d’abonnements : les opérateurs téléphoniques, les loueurs de matériels, les outils SaaS comme Koban… 

Mais vous pouvez également mesurer votre taux d’attrition sur d’autres activités de l’entreprise, comme l’inscription à la newsletter : combien d’abonnés s’inscrivent à votre newsletter chaque trimestre et combien se désabonnent ? Ce ratio permet de mettre en lumière l’inéquation entre les contenus proposés et les attentes de votre cible.

*Pour rappel, la rétention client est la capacité d’une entreprise à convaincre ses clients de rester fidèles. 

L’attrition se mesure sous forme de taux par mois, par trimestre ou sur l’année. On parle alors de taux d’attrition ou de churn rate en anglais (bon courage pour la prononciation!). Le calcul est simple :  c’est le ratio du nombre de clients perdus sur le nombre de clients total sur une période donnée.

Par exemple, une entreprise compte 500 clients au 1er Janvier 2020. Elle en a perdu 35 au coursde l’année. Le calcul  est le suivant ( 35 / 500) * 100. Son taux d’attrition est donc de 7%.

Malheureusement, il n’existe pas de référentiel pour juger votre taux d’attrition comme bon ou mauvais. Son interprétation va dépendre de plusieurs facteurs essentiels comme le contexte et le secteur d’activité.

Par exemple, le secteur bancaire est connu pour avoir un taux d’attrition très faible (autour des 5%). Tandis que les opérateurs de téléphonie ont un taux d’attrition avoisinant les 30%.

Voici quelques conseils pour bien interpréter votre taux d’attrition : 

Pour agir sur cet indicateur, il faut déjà en prendre conscience et le suivre rigoureusement. Ajoutez le dans votre tableau de bord pour le calculer et suivre son évolution. Nous vous conseillons de le suivre par mois afin de pouvoir réagir rapidement en cas de problème.

Vous pourrez ainsi identifier si le taux de désabonnement est en baisse ou en augmentation. Cela permettra de définir si l’expérience de fidélisation mise en place fonctionne ou s’il est nécessaire de revoir votre stratégie.

Pour mesurer votre taux d’attrition, voici ce que l’on vous conseille : 

Comme nous le disions plus haut, toutes vos cibles n’ont pas les mêmes besoins ni les mêmes caractéristiques. Mesurer le taux de churn par segments permet ainsi de mettre en lumière les clients qui sont les plus fidèles et d’identifier le profil type de ceux qui ont tendance à se désabonner. Peut-être ne sera-t-il plus utile de cibler ce segment ? 

Suivre l’évolution période par période permet de détecter les périodes à risque et ainsi de définir les moments opportuns pour mettre en place des campagnes pour fidéliser votre clientèle. Par exemple, lancer des campagnes marketing exclusives durant les périodes à risque, organiser des événements VIP, annoncer de nouvelles fonctionnalités etc…

On a parfois du mal à comprendre les clients. Et souvent quand la décision de partir est prise, il est difficile de les faire changer d’avis. Toutefois, il est encore possible de découvrir pourquoi ils souhaitent partir. Et croyez-nous, c’est une information capitale à recueillir.

Identifier les raisons de résiliation permet de remettre en question votre offre, votre stratégie commerciale, marketing et l’expérience client. Peut-être que vos produits ne sont plus en adéquation avec les nouveaux besoins de votre cible. Ou encore qu’un concurrent est arrivé avec une meilleure proposition de valeur. Il ne s’agit pas ici de changer radicalement vos stratégies et de remettre en cause votre entreprise mais plutôt d’y apporter des modifications nécessaires.

Par exemple, vous avez beaucoup de désabonnements à cause de tarifs trop élevés. Cela ne veut pas forcément dire que vous devez baisser vos tarifs mais peut-être juste que votre cible n’est pas la bonne. Êtes-vous certain que vos campagnes marketing sont à destination d’entreprises pouvant assumer ce type de tarification ? Il y a beaucoup d’explications possibles à ce phénomène, il faut faire attention à ne pas tirer des conclusions hâtives et changer sans cesse le positionnement marketing de l’entreprise.

Quelques actions à mettre en place pour identifier les raisons de départ de vos clients : 

Quand un client initie un désabonnement, proposez-lui directement un rendez-vous téléphonique. Soyez très transparent avec lui et dites-lui que cela vous permettra de vous améliorer et qu’il ne s’agit pas d’essayer de le faire changer d’avis. 

Durant ce rendez-vous, posez-lui directement les questions qui vous intéressent :  quelles sont les raisons qui le poussent à partir ? A-t-il décidé de se tourner vers un concurrent ? A-t-il vécu une mauvaise expérience avec un produit ou un service ?

Évidemment, certains clients ne seront pas 100% transparents car il peut être délicat de donner une raison financière, mais enfin, globalement, vous obtiendrez une information suffisamment fiable.

Vous pouvez soumettre un questionnaire lors du désabonnement pour identifier les raisons de départ. Ce questionnaire peut s’envoyer de façon automatique grâce au marketing. L’inconvénient ici est de réussir à obtenir les réponses, il vous faudra sûrement relancer plusieurs fois.

Notez ici que chacun dans l’entreprise a un rôle dans l’identification des raisons du départ. On pense ici évidemment au service commercial, mais également aux chargés de projets et aux collaborateurs du SAV/Service client qui ont les remontées les plus directes grâce à une relation étroite avec les clients. Le service marketing a aussi son rôle à jouer en surveillant les remarques faites sur les réseaux sociaux.

Beaucoup de clients abandonnent par manque d’assistance ou d’expérience positive alors que le produit / service répondait aux besoins. C’est un levier qui est facilement activable dans votre stratégie pour diminuer le taux de churn.

La solution est de former vos clients à l’utilisation de votre produit ou service.  Attention, on ne parle pas ici nécessairement de formations payantes. Vous pouvez proposer des contenus à forte valeur ajoutée pour leur apprendre à se servir du produit et à leur démontrer ses points forts. On privilégiera ainsi les contenus explicatifs, les tutos, les vidéos, des articles de blog, des livres blancs…. Il existe énormément de supports et formats qui peuvent être très attractifs, pédagogiques et ludiques pour les clients. Le tout est d’allouer assez de ressources humaines et financières en interne.

Le meilleur moyen est encore de convaincre vos clients de rester chez vous. Mais c’est toujours plus facile à dire qu’à faire. Effectivement, le piège est de se focaliser sur l’acquisition de nouveaux clients au détriment de la fidélisation des anciens. 

Il existe des actions simples à mettre en place pour prévenir et identifier les clients qui sont sur le point de décrocher. Des procédures qui, par la même occasion, permettent d’améliorer la satisfaction de votre clientèle.

Voici quelques idées : 

Le fait d’appeler le client pour savoir si tout se passe bien et répondre à ses éventuelles questions permet au client de se sentir important, d’améliorer la relation et d’identifier des points d’alertes. Si on constate qu’il est plutôt mécontent ou qu’il n’utilise même plus le service, c’est le moment de tout faire pour le raccrocher.

L’outil CRM Koban permet de mettre en place des actions récurrentes . Cela vous permet de planifier directement les actions dans vos agendas et de ne jamais oublier !

Aujourd’hui, tout va tellement vite, les clients ont besoin de nouveautés, de voir que ça bouge et que vous ne restez pas sur vos acquis. Il faut non seulement prévoir des nouveautés mais aussi le faire savoir à vos clients : emailings marketing, réseaux sociaux… On peut même imaginer de faire participer les clients à l’évolution de votre offre avec des sondages, des votes. Ou encore, créer des groupes de communautés sur les réseaux sociaux pour que les clients s’aident entre eux.

Les idées ne manquent pas pour augmenter la durée de vie de votre client.. A vous de jouer !