Pourquoi le e-commerce est un véritable enjeu pour le secteur Loisirs & Tourisme
Dans le secteur des loisirs, E-commerce et M-commerce (Mobile) sont devenus des canaux importants. Pour preuve, les résultats toujours croissants des sites marchands et des parts de marché de ce secteur en 2016. Selon la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), en 2016, les Français ont dépensé 72 milliards d’euros sur Internet, dont 44% dans le Tourisme, soit 14,6% de plus que l’an passé. Les ventes sur mobile, quant à elles, explosent avec un chiffre d’affaires atteignant 12,8 milliards d’euros rien qu’à Noël, soit une progression de près de 39% !
Ils étaient 12,3 millions d’acheteurs en ligne en 2005, ils sont aujourd’hui 36 millions. Selon le Credoc, 57% des acheteur en ligne sont des hommes, 52% des femmes. 94% des 25-34 ans achètent en ligne, 91% des 35-49 ans et 86% des 16-24 ans. Certes, les plus jeunes continuent d’être les plus actifs, mais les seniors se convertissent également au e-commerce. 75% des internautes âgés de plus de 65 ans sont désormais cyberacheteurs, quinze points de plus par rapport à 2010.
Les dispositifs mobiles sont de plus en plus utilisés (+30% de croissance du M-commerce en 2016) mais l’achat reste majoritairement sur ordinateur. L’acheteur en ligne réserve encore sa navigation sur mobile pour la recherche d’informations et d’avis préalables à l’achat. Avec un panier moyen d’achat de 70€ en 2016 contre 91€ en 2010, le budget dépensé baisse mais le nombre d’acheteurs augmentent et la répartition des achats se fait pour 59% dans la mode, 38% dans le tourisme et 49% dans des produits culturels. Par ses comportements d’achat, le cyberacheteur a largement fait tomber les frontières entre achat physique et virtuel. Exigeant et sensible à son expérience client, le shopper participe et s’engage facilement, notamment pour s’exprimer ouvertement s’il n’est pas satisfait. Connecté à sa tribu en mode omnicanal, il consulte, s’informe, compare, critique.
Les chiffres qui montrent que le e-commerce est un véritable enjeu pour le secteur des Loisirs :
- 29% des e-acheteurs ont eu recours au click & réserve
source : Baromètre Fevad/CSA – Janvier 2017
- 22% des e-acheteurs se sont déjà rendu dans un magasin, un restaurant, un cinéma suite à la réception sur leur mobile d’une offre ciblée géolocalisée
source : Baromètre Fevad/CSA – Janvier 2017
- 40% des e-acheteurs européens ont, au cours des douze derniers mois, commandé par l’internet des biens ou services auprès des vendeurs d’autres pays (de l’UE ou hors l’UE)
source : Eurostat, 2016
C’est donc un fait, le commerce en ligne se porte très bien. La crise a amené les consommateurs à orienter leurs achats vers les indispensables et donc à arbitrer dans leurs dépenses de loisirs devant la baisse de leur pouvoir d’achat. Le budget loisirs s’est divisé en plusieurs activités pour lutter contre la morosité. Le secteur a donc été un précurseur dans la transformation afin de répondre à ces nouvelles pratiques sportives et culturelles.
Le numérique agit à la fois sur l’offre et sur la demande
Ce n’est pas un hasard si le tourisme fait partie des secteurs les plus réceptifs à l’essor de l’économie numérique. Cet engouement précoce tient au caractère dématérialisé de la « fabrication » du séjour touristique et à l’appétence des touristes à l’égard de cet outil. S’il est difficile d’analyser séparément la demande et l’offre, tant l’une et l’autre interagissent, il convient de comprendre comment le numérique agit sur les ventes dans le secteur.
Le consomm’acteur et le poids de la recherche et de l’achat en ligne
L’essor du mobile a généré une demande simplifiée dans le parcours d’achat, liée à l’accessibilité des informations disponibles avant l’achat lui-même. La recherche d’informations de proximité en temps réel a rebattu les cartes de la consommation de produit culturels et de loisirs. La complémentarité internet / point de vente est de plus en plus présente à toutes les étapes du cycle d’achat, renforcé par l’usage croissant du mobile. L’acheteur fait des recherches sur Internet, le vendeur publie des contenus en lien avec les demandes, et inversement. La qualité des informations mis à sa disposition est un élément déterminant dans le choix du consomm’acteur. L’acheteur s’est approprié le processus d’achat, ce dernier n’est plus l’apanage des vendeurs qui se sont “mutés” en conseiller de vente.
Le contenu et les avis générés par les utilisateurs
Autre tendance à la hausse : l’usage des réseaux sociaux dans les relations marchandes. Les interactions se démocratisent sur les réseaux sociaux pour une meilleure expérience et satisfaction client. Le consomm’acteur est à l’affût des avis et contenus générés par les autres acheteurs, comme éléments de réassurance avant l’achat en ligne ou en point de vente. Avant de faire un achat, 1 internaute sur 2, consulte les commentaires qui sont publiés et 26% donnent des notes sur un produit acheté. De la même manière, il contribue lui-même en partageant sa propre expérience. L’impact est de l’ordre de 24% des achats en ligne qui sont alors générés par le social selling. La multiplicité des canaux multiplie d’autant les points de contact entre acheteurs et vendeurs, complexifiant le système d’information lors du processus de vente.
Pour aller plus loin : https://www.etourisme.info/les-sites-dinteret-touristiques-vus-par-les-reseaux-sociaux/
Mieux exploiter le potentiel de la donnée
« Le recours à Internet est moindre pour la préparation des visites dans les zoos et aquariums : seule près d’une personne sur quatre ayant visité un tel lieu déclare consulter un site pour préparer un telle sortie (23%). (…)
La consultation de sites Internet pour la préparation des visites aux parcs d’attraction ou thématiques est plus importante : elle est pratiquée par 29% des personnes concernées, devancée à nouveau par le bouche à oreille (41%), mais au même niveau que l’information sur place (29%). »
Avoir une vision client 360° est crucial pour le secteur Tourisme & Loisirs. Parce que l’essor de la réservation et de l’achat en ligne, comme les usages numériques sont des enjeux majeurs pour maintenir un relationnel fort et personnalisé avec une clientèle mobile et exigeante. S’équiper d’une plateforme complète (comme un outil CRM) et intégrée à son système d’information pour gérer l’ensemble de ses données peut être une solution efficace pour répondre à ces enjeux.
Dans une offre dont la concurrence s’élargit avec l’arrivée de nouveaux acteurs, savoir anticiper les besoins des consommateurs et répondre aux demandes multicanales permet d’être réactif et de faire la différence dans ce métier.
Surinformé, zappeur et multicanal, l’acheteur n’hésite plus à faire jouer la concurrence face aux choix qui s’offrent à lui. L’enjeu pour le vendeur est de savoir capter l’internaute sur les différents écrans et de conserver un historique des interactions multicanales pour mieux les exploiter en rendant l’expérience client personnelle et personnalisée. Dans un contexte fortement influencé par le numérique, il devient complexe de rendre une offre culturelle ou de loisirs visible tout en maintenant un lien de proximité et de personnalisation de l’offre avec l’acheteur. Il s’agit dès lors de mettre en place une véritable stratégie de gestion de la donnée en multicanal, Internet étant le moteur de visibilité et d’attractivité pour un professionnel du secteur.
La nécessaire “immédiateté” et les lacunes de l’offre en matière de possibilités de réservation
Internet permet de gagner du temps. En dissociant le temps consacré à la recherche et le temps consacré à l’achat en lui-même, la réservation en ligne doit être la plus courte possible, en 3 clics maximum, et pourtant, nombre de site culturels et de loisirs n’offrent pas de possibilité rapide de réservation ou d’achat en ligne. Le consommateur cherche l’immédiateté dans ses actes d’achat. Paradoxalement, Internet peut être chronophage lorsqu’une navigation se fait sans recherche précise, engendrant une masse d’informations à trier. Aussi bien pour le portail de vente que pour l’internaute. Il s’agit là d’une opportunité d’avantage concurrentiel pour ce secteur : combiner efficacement chaque canal / point de contact pour en exploiter la richesse en terme de connaissance client.
Le système d’information idéal combinerait les points de contacts comme une borne interactive de satisfaction des visiteurs avec un programme de fidélité sur-mesure, ou une billetterie en ligne avec un programme de parrainage… autant de canaux avec des données personnelles des visiteurs permettant de proposer des tarifs et offres répondant aux besoins précis de chaque visiteur.
Internet est un mode d’information, puis un mode de réservation. La réservation en ligne est un outil simple à mettre en oeuvre mais complexe à structurer au sein d’un sytème d’information global. Car l’outil comme le canal doivent répondre aux usages du consommateur de produits culturels et de loisirs comme à sa mobilité. Un site de loisirs sera d’autant plus attractif qu’il sera en mesure de suggérer les offres complémentaires et à proximité, de prendre en compte les préférences et fréquences d’achat, de fidéliser par la connaissance du client.
