L’analyse des indicateurs commerciaux est importante pour suivre et piloter l’efficacité commerciale d’une équipe mais aussi et surtout pour évaluer l’effort commercial fourni par l’entreprise pour gagner de nouveaux clients. Car tout comme “travailler beaucoup” ne signifie pas forcément “gagner de l’argent”, il est nécessaire pour toute entreprise petite ou grande de calculer l’efficacité et la rentabilité de ses actions commerciales afin de concentrer l’effort sur les meilleures actions.

1. Définir et identifier ses segments clients
2. Définir les indicateurs d’efficacité commerciale
3. Piloter l’effort commercial

#1 Définir et identifier ses segments clients

Si vous êtes équipé d’un CRM, rien de plus simple ! L’outil CRM va centraliser l’ensemble de vos contacts, clients et prospects, et vous pouvez à tout moment segmenter vos clients par différents moyens.

Si vous êtes en BtoB par exemple, la première méthode de segmentation consiste à définir un “type” de compte par entreprise. On entend par compte, une société ou un professionnel. Vous pouvez attribuer différents types comme TPE, PME ou Public, Privé… etc. Le tout est que chaque société soit automatiquement rattachée à un type dès la création de sa fiche dans votre CRM en ligne. Il suffit ensuite de requêter vos clients ou prospects par type afin d’extraire le potentiel actif de contacts pour chacun.

Dans Koban vous avez une deuxième méthode possible par l’attribution de TAG aux différents comptes ou contacts. Commencer par créer une catégorie de tags puis les tags correspondants à vos segments clients. Il ne vous reste plus qu’à attribuer le tag au compte ou contact à sa création ou grâce à une modification en masse sur vos requêtes.

#2 Définir les indicateurs d’efficacité commerciale

Trop d’indicateurs tuent l’indicateur ! Il ne s’agit pas de définir tous les indicateurs possibles mais ceux qui seront rapidement exploitables en réunion commerciale et en pilotage de l’activité. Pour connaître et suivre l’effort commercial par segment, il vous faudra suivre au moins les indicateurs suivants :

• Le coût d’acquisition client
• Le nombre d’opportunités créées par type de compte
• Le taux de transformation commercial par type de compte
• Le panier moyen par type de compte

Le coût d’acquisition client correspond au montant moyen dépensé pour transformer un prospect en client. On peut intégrer dans cet investissement, la dépense marketing ainsi que le coût du temps passé par le commercial pour transformer le prospect en client. Si votre cycle de vente est long, il est d’autant plus important de suivre cet indicateur afin d’identifier les meilleurs canaux d’acquisition.

Le nombre d’opportunités créées est un indicateur simple pour suivre l’efficacité du marketing à générer des leads qualifiés, soit le taux de transformation marketing ou taux de conversion. Bien entendu, cet indicateur prend également en compte les opportunités créées sur les clients existants.

Le taux de transformation commercial, différent du taux de transformation marketing ou nombre d’opportunités créées, permet d’identifier la performance d’un commercial à transformer en client. Ramené à chaque segment client, il est possible d’identifier les segments dont le taux de transformation est le plus élevé.

Le panier moyen définit le montant moyen dépensé par chaque client. Cet indicateur peut être suivi par commande ou pour une période donnée, pour toute la durée de vie du client. Il permet donc d’identifier sur quel segment client le panier moyen d’achat est le plus élevé par exemple.

#3 Piloter l’effort commercial

Que cela concerne un ou plusieurs commerciaux, l’évaluation de la performance doit être faite individuellement et collectivement pour l’entreprise. Une réunion commerciale ne sert pas simplement à relever le nombre d’opportunités en cours dans le pipeline de vente. Elle sert également à piloter l’activité d’une manière générale. Piloter signifie définir les objectifs et les actions commerciales à mener pour l’atteinte des objectifs. Or, un objectif ne se détermine pas au “petit doigt levé”. Il doit être avant tout cohérent et réalisable par l’attribution des moyens adéquats. Et pour savoir sur quels segments clients concentrer ses efforts, il suffit simplement de les identifier.

Quel segment nécessite de concentrer l’effort commercial entre un segment client qui représente un faible panier moyen d’achat mais un taux de transformation élevé, ou un segment à fort panier moyen d’achat mais un taux de transformation faible ? Cela dépendra de votre objectif commercial mais en regardant le coût d’acquisition client par segment, vous saurez lequel prioriser.

En toute logique, l’effort devrait se concentrer sur le segment le plus rapide à transformer. Vous pouvez également répartir les segments par commercial, chacun ayant peut-être une performance identifiée sur un segment plus qu’un autre. Pourquoi ne pas confier l’effort commercial à une force de vente sédentaire pour les segments à faible panier moyen ? Ou engager une campagne marketing pour booster la transformation sur les segments dont le taux de transformation est faible ? Dans tous les cas, suivre les indicateurs marketing et commerciaux bénéficient autant à la performance commerciale qu’à la rentabilité de l’entreprise.