Efficacité marketing : Comment calculer et réduire mon coût d’acquisition ?

La prospection englobe toute action marketing ou commerciale qui va permettre d’acquérir ces nouveaux contacts. De multiples méthodes existent, de la plus traditionnelle comme la prospection téléphonique à la plus digitale comme l’Inbound. Vous pouvez donc, soit prospecter par des actions sortantes, soit générer des prospects en les attirant sur votre site web pour les convertir en contacts qualifiés. L’un ou l’autre se valent, l’un ou l’autre seront plus ou moins efficaces selon votre stratégie, mais l’un comme l’autre n’auront pas nécessairement la rentabilité escomptée ni le même coût d’acquisition.

Nous allons voir dans cet article, pourquoi et comment calculer le coût d’acquisition, dans un soucis d’efficacité et de rentabilité des actions menées. Car que l’on soit entrepreneur individuel, TPE ou PME, on ne dispose pas de moyens égaux pour la prospection, et calculer son coût d’acquisition permet avant tout de savoir où concentrer ses efforts (et son budget) de prospection.

Le coût d’acquisition est un indicateur de base du calcul de la rentabilité et de l’efficacité des campagnes marketing. Il permet tout simplement de mesurer et comparer la performance de chaque campagne. On parle de coût d’acquisition pour l’acquisition d’un nouveau client, d’une nouvelle commande, d’un rendez-vous, d’un nouveau prospect… etc. En clair, qu’a rapporté l’action marketing d’acquérir ce nouveau client via un salon professionnel par exemple ?

Pour le calculer, rien de plus simple : il suffit de diviser le coût (investissement) de la campagne par le nombre de clients ou rendez-vous obtenus.

Prenons l’exemple d’un salon professionnel qui aura coûté 15000 € d’investissement et généré 3 nouveaux clients, le coût d’acquisition client sera de : 15000 / 3 = 5000 €

Bien évidemment, si votre panier moyen d’achat client est de 2000 €, votre campagne marketing n’aura donc pas été rentable, au sens strictement économique du terme. En revanche, si votre panier moyen est de 50000 €, votre salon aura été un franc succès.

Vous voyez qu’il n’est pas indispensable d’être fort en mathématiques pour calculer son coût d’acquisition par campagne ! Pourtant, peu font l’effort de faire ce calcul… On néglige de calculer la rentabilité de ses actions, car on se limite plus souvent à évaluer l’investissement et le coût des actions. Et pourtant, à moins de ne pas avoir besoin de nouveaux clients, toute entreprise se doit de prospecter.

Il est aisé de calculer son coût d’acquisition, sans même disposer d’un outil CRM ou d’un logiciel Marketing. Le bénéfice premier de ce calcul est de pouvoir identifier et choisir les leviers d’acquisition les plus efficaces. D’une manière générale, grâce à cet indicateur, vous mesurez la performance de votre marketing (et celle de la personne en charge du marketing au sein de votre organisation !).

L’avantage d’être équipé d’un logiciel CRM ou Marketing, outre le fait de pouvoir exploiter une base de contacts centralisée, est de pouvoir mesurer en temps réel la performance de l’ensemble des campagnes menées. Dans Koban par exemple, il suffit de “déclarer” vos campagnes et leur coût associé pour disposer d’un tableau d’analyse et d’indicateurs flash. Le logiciel rattache chaque nouveau client à la bonne campagne marketing et vous avez la possibilité de connaître le chiffre d’affaires, le nombre de contacts générés, le nombre d’opportunités de ventes ou le nombre de clients issus de chaque campagne ainsi que le coût d’acquisition.

On peut vouloir réduire son coût d’acquisition pour diverses raisons sans nécessairement savoir comment faire… La première raison est de vouloir réduire son budget d’acquisition (l’éternel “combien ça coûte ?”) avant même de savoir si l’action est rentable. Certes, dans tous les cas, un coût d’acquisition “élevé” est souvent signe d’inefficacité. Il vous faut donc commencer par analyser votre coût d’acquisition par campagne ou par canal pour savoir où vous devez réduire (ou concentrer) vos efforts.

Voici 5 méthodes efficaces qui permettent de réduire sensiblement le coût d’acquisition client :

L’erreur classique serait de porter son attention uniquement sur le nombre de visiteurs et d’investir dans une campagne d’achat de mots clés pour générer plus de visiteurs. Or, avoir des visiteurs, c’est bien, mais l’objectif est avant tout de convertir les visiteurs en contacts. L’indicateur à regarder n’est donc pas que le nombre de visiteurs, mais surtout le taux de conversion du site web. Si le taux est de 0, concentrez plutôt vos efforts (et votre budget) sur l’optimisation de votre site pour la conversion.

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Le rôle et l’implication du commercial sont déterminants dans la prospection. Les usages et les outils ont évolués et permettent aujourd’hui au commercial d’être au plus près de chaque contact. La prospection active ou passive se mène sur un ensemble de canaux incontournables incluant le digital. La difficulté est d’unifier tous ces points de contact, en en automatisant une partie, au service d’une véritable efficacité. En pratiquant un minimum de “social selling”, vous pouvez générer un nouveau contact utile par jour !

Notre fiche : LinkedIn ou le commercial connecté

Vous commencerez par limiter les doublons d’actions et réduirez le budget d’autant. Rien de mieux que d’exploiter également les remontées terrains pour alimenter les messages marketing adressés à vos prospects. Ce sont vos commerciaux qui connaissent le mieux les arguments et les objections rencontrées lors du processus commercial. Le Marketing peut aussi contribuer à réduire la durée d’un cycle de vente ou accompagner un cycle de vente long.

Notre fiche : Smarketing, ou l’alignement du Marketing et des ventes

L’élevage des prospects ou le nurturing présente un intérêt d’autant plus important du fait du RGPD, car il inverse une tendance en termes de pratiques marketing et répond à une attente forte de l’acheteur final. Il ne s’agit plus d’envoyer en masse un emailing pour solliciter un fichier de contacts qui ne connaissent ni votre marque, ni votre produit. Il s’agit d’attirer des acheteurs potentiels et de rester attractif tout au long du cycle de vie du client en sachant adresser des contenus qui correspondent à leurs centres d’intérêts et leur étape dans leur parcours d’achat. Exit le massif, le nurturing prône un marketing permissif et plus à l’écoute des besoins du client. Efficace et rentable, le nurturing combine efficacement les canaux pour raccourcir le cycle de vente et augmenter le taux de transformation des commerciaux.

Notre livre blanc : Nurturing ou l’art d’élever les prospects

Attirer plus de visiteurs sur votre site web et favoriser l’engagement sur les formulaires opt-in du site, puis les accompagner jusqu’à l’acte d’achat par un emailing ciblé et personnalisé… soit FAIRE (ENFIN) DE L’INBOUND ! Bien Sûr, on n’attire pas les mouches avec du vinaigre. Il vous faudra une bonne stratégie de contenu. L’Inbound marketing n’est plus une notion nouvelle, pourtant il n’est pas encore la norme alors que c’est pérenne ET rentable.

Notre article : RGPD et Marketing, il est temps de vous mettre à l’Inbound !