La TPE, comme l’entrepreneur individuel, est confrontée à un dilemme de taille lorsqu’il s’agit d’aborder la prospection et la conquête de nouveaux clients. Car dès le début de l’aventure, force est de reconnaître que non seulement les moyens sont faibles et les ressources limitées. La configuration même de l’entreprise oblige à lutter sur tous les fronts au quotidien : administratif, commercial, communication… Il faut être “au four et au moulin” pour assurer à sa petite entreprise une croissance et une rentabilité.
Dans une TPE, l’agilité est de mise ainsi que la mutualisation des compétences internes et chacun, par des fonctions transverses apporte sa pierre à l’édifice. Si cette fameuse “agilité” revendiquée par la TPE et autre Start Up peut être bénéfique, elle est souvent signe d’un manque d’organisation et d’une multiplicité d’actions commerciales et marketing parfois contre productives… Car l’erreur est justement de vouloir multiplier les efforts pour multiplier les résultats.
Nous allons voir que petit budget ne rime pas forcément avec petits résultats. J’en veux pour preuve notre exemple : chez Koban, pas de prospection ! Bien entendu, comme toute entreprise, nous avons besoin de trouver de nouveaux clients régulièrement. Et bien entendu, les clients “ne tombent pas du ciel”. Koban est une petite entreprise, à “taille humaine”, budget et ressources sont “limités”. Nous avons donc mis en place une véritable stratégie de marketing digital afin de générer nos précieux leads. Notre coût d’acquisition est très faible et notre taux de conversion élevé.
Lire notre article : Comment calculer et réduire son coût d’acquisition ?
Je vous livre donc ici non pas notre stratégie mais les 3 questions essentielles à se poser, les 3 piliers pour bien définir votre propre stratégie digitale. À tous ceux qui nous demandent régulièrement : “Et ça marche ?” Oui ! Evidemment, nous disposons d’un avantage indéniable : nous sommes éditeurs de l’outil utilisé pour mettre en oeuvre notre fameuse stratégie digitale…
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Le ciblage
Cette phase est le socle de la stratégie. Dire qu’on cible “tout le monde” revient à ne cibler personne. Imaginez faire de la publicité par un affichage en 4×3 sur l’autoroute, des centaines de voitures vont passer, à une vitesse moyenne de 130 km/h. De cette audience, il n’y a peut-être qu’une seule personne qui fait partie de vos acheteurs potentiels, et si ça se trouve, elle vient d’acheter chez votre concurrent… Vous pourriez vous dire en toute logique que plus le nombre de personnes qui verront votre message sera élevé, plus vous aurez d’audience et de chances de toucher votre cible. C’est un raisonnement qui pourrait se tenir mais votre coût d’acquisition serait élevé du fait d’un budget d’investissement élevé. Vous avez les moyens d’investir dans une campagne d’affichage 4×3 ou la publicité TV ? Non. Et de toutes façons, il existe aujourd’hui des canaux plus efficaces et plus rentables, surtout quand le budget est proche du zéro.
Pour savoir sur quels canaux communiquer, il faut avant tout savoir à qui s’adresser. Pourquoi ? Parce que tout le monde n’utilise pas les mêmes canaux ! Une stratégie efficace est une stratégie qui permet d’adresser le bon message, à la bonne personne au bon endroit. De fait, tout va donc dépendre du ciblage et de la segmentation marketing.
Commencez donc par définir exactement QUI sont vos acheteurs potentiels. Avant, en marketing, on parlait de cible. Aujourd’hui, on parle de “persona”. Car définir sa cible ne se limite plus à connaître sa catégorie socio-professionnelle et sa localisation. Il faut aller plus loin et identifier quels sont ses enjeux métier, ses habitudes d’achats, ses réseaux sociaux et canaux préférés, ses motivations et freins, son rapport au digital… Autant d’informations précieuses pour orienter et mettre en oeuvre votre plan d’action marketing.
Avant toute action Marketing, il convient donc de définir vos buyers personas, afin d’apporter un message apprécié à chaque stade de compréhension de votre activité. La méthodologie de définition se base sur un échange avec un interlocuteur qui connaît très bien le type de clients idéaux intéressés par les services sur lesquelles vous allez communiquer. Cet échange se fait à l’aide d’un guide d’entretien simple. Attention de ne pas tomber dans l’enquête de satisfaction client ! L’idéal est d’interviewer autant de clients que de prospects.
Le guide d’entretien peut se présenter ainsi :
- Nom / Âge / Genre
- Niveau décisionnel
- Niveau de maturité (à comprendre votre offre)
- Quel est son rapport au digital ? (pas, peu, moyennement, régulièrement connecté)
- Quels facteurs déterminent la prise de décision ? (prix, qualité, innovation, etc..)
- Où cherche t-il l’information ? (Internet, Presse, Salon, …)
- Quelles sont ses problématiques ? (métier)
- Quels freins pourrait-il avoir par rapport à l’achat de votre produit ?
- Quels sont les objectifs business de votre persona ? (image, réduction de coût, développement de business, etc)
- Quelle valeur ajoutée peut avoir votre produit pour ce persona ?
- En quoi vous êtes différent par rapport à votre univers concurrentiel ?
- Autres informations importantes à souligner pour la prise de décision, freins, effets de levier…
Une fois vos entretiens réalisés, construisez les fiches d’identités de vos personas.
Les canaux ou l’écosystème
Vous avez défini vos personas ? Je vous l’accorde, cela n’a rien d’évident et cela prend du temps. La deuxième question essentielle à se poser maintenant, c’est où les toucher ? Si vous avez bien mené vos entretiens, vous avez identifié leurs canaux préférés pour communiquer et leur rapport au digital. Vous savez donc maintenant comment les atteindre (directement ou indirectement) et sur quels canaux concentrer vos actions marketing. Peut-être qu’à ce stade, vous savez que votre cible directe et prioritaire a un rapport si faible au digital que vous n’aurez aucun moyen de l’atteindre, à moins de communiquer auprès d’une cible secondaire qui aura un certain pouvoir d’influence au moment de l’achat sur ce décideur.
Dans tous les cas, il vous faut construire un écosystème digital cohérent où vous aurez la possibilité de toucher votre cible. Attention de ne pas tomber dans l’erreur de multiplier les canaux ! Multiplier les canaux revient à multiplier l’audience. Or, l’objectif est dès le départ, de construire un tunnel qui mène à la conversion en contacts qualifiés.
À l’évidence, pour une bonne stratégie digitale, il faut en premier lieu que votre écosystème comporte un site web. Mais c’est trop évident pour suffire ! Avoir un site web, c’est bien. Avoir un site qui converti en contacts, c’est mieux. Je n’aborderais pas ici les meilleures pratiques pour optimiser le site web pour la conversion. Je vous confirme cependant qu’un site web seul ne suffit pas. Il vous faut un “vecteur” de votre stratégie, comme un Blog par exemple. Le média est le vecteur de toute stratégie digitale.
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Grâce à vos personas, vous savez également quels sont ses réseaux sociaux préférés pour communiquer ou recherche de l’information. votre objectif étant d’être présent dans le spectre d’achat de votre cible, votre écosystème doit donc comporter les réseaux où se trouvent vos acheteurs potentiels. Les réseaux ne sont pas les mêmes selon qu’on vende en BtoB ou en BtoC. Construisez donc votre écosystème en tenant compte de tous ces éléments.
Les outils et les indicateurs
Rien ne sert de courir, il faut partir à point. Vous avez construit votre écosystème digital qui sera le vecteur de votre stratégie. Vous savez qui cibler et où les toucher, mais qu’allez-vous leur adresser comme message ? Différents leviers marketing sont à votre portée, selon l’objectif commercial recherché. Générer un trafic immédiat sur votre site, alimenter votre pipeline commercial, constituer un référencement naturel pérenne… Autant de leviers qui n’auront ni le même coût, ni le même résultat et donc pas la même rentabilité. Cela va également dépendre des ressources dont vous disposez (financières et humaines). Dans tous les cas, il vous faudra des outils pour mener vos actions, et des indicateurs pour suivre leur performance.
Le digital offre un avantage indéniable de pouvoir cumuler les outils gratuits, à grand renfort de zaps et autres connecteurs. Mais la gratuité a ses limites pour permettre un réel pilotage… Vos outils doivent être pensés pour s’intégrer dans l’écosystème digital que vous avez défini pour atteindre vos cibles. L’objectif est de centraliser au maximum les données issues de la stratégie afin de pouvoir les exploiter au mieux et en tirer les bénéfices : gain de temps et performance. Car à ce stade, vous êtes toujours une TPE ou un entrepreneur individuel 😉
Essayez d’anticiper votre activité et l’évolution de votre entreprise. Même seul, il existe des outils abordables qui dès le départ vous permettent de structurer et organiser votre activité. La gestion d’une entreprise, comme la communication, demandent du temps. Il faut donc apprendre à concentrer ses efforts sur les actions marketing rentables. Le seul indicateur de progression du chiffre d’affaires ne suffit pas. Définissez les indicateurs Marketing et Commerciaux qui vous assureront une visibilité à 360° de votre activité.
Lire notre article : Les KPI de la direction Marketing et commerciale
Les efforts et actions liés à ces objectifs impliquent parfois de revoir son organisation et ses processus. De la même manière, il est impossible de gérer les ressources et sources des indicateurs sans tableau de bord intégré dans un système d’information automatisé.
Un tableau de bord est une représentation simplifiée des objectifs stratégiques sur l’activité commerciale par exemple. Il permet d’ajuster et d’agir en temps réel sur le résultat et aide l’ensemble de l’entreprise à mutualiser ses efforts pour plus d’efficacité. Bien utilisé, un tableau de bord est un outil commun d’analyse de la performance, facilitant ainsi l’atteinte des objectifs.
Découvrez comment Koban est l’outil parfait pour mettre en place toute votre stratégie digitale comme citée ci-dessus.
