CRM vs Marketing Automation, l’un ou l’autre, ou les deux ?

Le CRM (Customer Relationship Management), comme son nom l’indique, est un logiciel de gestion de la relation client, GRC en français. Cet outil, en SAAS ou non, permet de couvrir l’ensemble des actions et dispositifs en lien avec la relation client, afin de fidéliser et augmenter le chiffre d’affaires par client.

Le CRM regroupe donc à la fois les techniques de récolte de données clients, et les opérations marketing et de support sur les canaux d’interaction avec le client. Au sens strict du terme, le CRM seul est une solution informatique qui va centraliser l’ensemble des données clients et prospects en vue d’une exploitation commerciale. La montée en puissance du digital impose de connecter le CRM à une solution Marketing pour mettre en oeuvre des campagnes multicanales tout au long du cycle de vie du client et en amont même de l’acte d’achat.

Le Marketing Automation, quant à lui, regroupe l’ensemble des dispositifs d’automatisation des campagnes marketing clients et prospects. Sa définition peut être plus ou moins large selon le contexte dans lequel il est utilisé. Dans son sens général et démocratisé, le marketing automatisé touche toutes les actions dédiées à la génération de leads (opportunités). Essentiellement pratiqué dans un contexte BtoB (de professionnels à professionnels), il nécessite une organisation et une plateforme dédiée permettant de générer et transmettre les leads à la force de vente. D’où la nécessité, pour être efficace, que la solution de marketing automation soit elle-même connectée au CRM.

A ce stade, vous comprenez que, dans tous les cas, le CRM et le Marketing Automation sont bien deux solutions complémentaires, qui interviennent fonctionnellement à des étapes différentes du cycle d’achat et se connectent entre elles pour couvrir l’ensemble du cycle. Aujourd’hui il est possible de regrouper les 2 dans un seul et même outil, ce qu’on appelle plus communément un CRM Marketing !Cela implique toutefois de revoir son système d’information… et nous n’en sommes pas encore à ce stade de la démonstration 😉

Evidemment, je pars du principe que vous disposez d’une “maturité numérique” minimum.

Avant d’entrer dans un débat fonctionnel (et efficacité) entre Marketing et CRM, vous avez dû passer par plusieurs étapes qui vous mèneront à établir un cahier des charges non pas d’une solution, mais d’un système d’information complet.

Si vous en êtes encore à l’étape de la réflexion quant au besoin d’un équipement CRM… petite révision express et sélection (sinon sautez ce paragraphe et passez directement au suivant !)

Voyons donc quelle couverture fonctionnelle distincte et complémentaire existe entre CRM et Marketing Automation. Toujours grâce à notre fameux schéma d’un cycle de vente avec les étapes Marketing et les étapes CRM.

A chaque étape correspond un statut du contact et des actions associées. Les actions sont des interactions individuelles (one-to-one) ou en masse par le biais de campagnes (emailing, phoning, smsing…). Le CRM vise à centraliser les données et les interactions individuelles avec chaque contact, tandis que le Marketing vise à mener des actions sur une cible plus nombreuse mais segmentée. Le CRM sert essentiellement à la force de vente, afin d’organiser et de planifier ses actions commerciales dès lors qu’une opportunité de vente est détectée sur un contact (client ou prospect). Le Marketing s’occupe quant à lui de mettre en oeuvre les campagnes de génération de leads (ou opportunités). L’un et l’autre communiquent donc afin d’identifier et accroître les leviers commerciaux les plus performants. L’un et l’autre ont donc besoin de fonctionnalités différentes mais complémentaires. D’où l’intérêt d’un outil complet, commun et collaboratif.

Si on visualise un cahier des charges CRM et Marketing, on prend de suite la mesure des fonctionnalités de chacun.

Malgré l’enjeu qu’il représente en terme de compétitivité, le niveau de digitalisation des entreprises reste encore faible et les compétences liées aux nouveaux outils d’exploitation de la donnée encore peu représentées. L’entreprise manque de ressources internes et rencontre donc souvent des difficultés à définir ne serait-ce que son besoin fonctionnel quand il s’agit d’intégrer un logiciel, CRM ou Marketing. Au delà de l’intérêt de choisir l’un ou l’autre, la question est donc surtout de savoir lequel choisir et intégrer en premier ? Car chaque logiciel implique et nécessite des ressources. Si leur finalité est d’automatiser une partie de l’activité (commerciale ou marketing) au bénéfice d’un gain de temps et de productivité, le déploiement et l’adoption n’en demeurent pas moins problématiques quant au changement et à l’organisation qui sont souvent à revoir en interne pour une pleine réussite d’un tel projet.

C’est naturellement que le choix se porte en premier sur un outil CRM. Garant d’une efficacité commerciale sédentaire ou en mobilité pour centraliser et gérer tous ses clients et prospects. Les ressources et compétences internes se “limitent” à un management de l’activité d’après les remontées et reportings de l’équipe de vente. Visibilité et anticipation permettent de prévoir le chiffre d’affaires. Une simple formation par l’éditeur peut rendre son utilisation optimale au sein d’une organisation.

Lire notre article : Réussir le déploiement CRM, 5 étapes clés

La question du Marketing automation se pose généralement quand le Marketing interne de l’entreprise atteint les limites d’un outil existant, parfois gratuit, rarement connecté au CRM. Le besoin exprimé est souvent lié à une historisation complète des interactions tout au long du cycle de vie du client. Pourquoi doivent-ils être connectés ensemble ? Parce qu’il est contre-productif que Marketing et Commercial mènent des actions dissociées et sans analyse de la connaissance client. A l’ère du tout digital et mobile, c’est bien le client qui dicte ses préférences de communication et d’achat. A l’entreprise donc de s’équiper et revoir son système d’information afin de répondre aux exigences clients. L’efficacité d’un logiciel de Marketing Automation ne se limite pas à l’outil mais à son intégration dans un système d’information global, permettant une analyse et exploitation à 360° de la donnée. Car les données comportementales relatives aux leads (ou opportunités) collectées par le Marketing sont plus riches et plus complètes que les données uniquement recueillies par le seul CRM ou la force de vente. Par les mécanismes mis en oeuvre, le Marketing Automation accompagne les prospects tout au long du cycle d’achat, apportant ainsi son support à la force de vente, et ayant un impact non négligeable sur l’organisation commerciale des cycles de vente longs par exemple.

CRM et Marketing Automation sont si complémentaires que le marché mute aujourd’hui vers une offre complète et intégrée. Dans un contexte en constante évolution qui doit répondre rapidement aux exigences des clients, un logiciel qui va couvrir l’ensemble des processus marketing et ventes donne un avantage concurrentiel indéniable à l’entreprise. Il lui permet d’agir et répondre en temps réel à la demande et d’anticiper son marché futur par la connaissance du client. Le marketing automation gagne d’ailleurs de plus en plus le secteur BtoC en quête de contextualisation et personnalisation des échanges avec sa clientèle.