L’éditeur, nouvelle agence digitale ?

Avant, l’annonceur confiait l’ensemble de son budget à une unique agence, qui se voyait impliquée depuis la création jusqu’au produit fini. Mais la donne a changée, les canaux et les compétences se sont multipliées et spécialisées avec la digitalisation. Côté agence, comme côté annonceur, les compétences spécifiques liées à cette transformation digitale sont encore rares au sein même des organisations. La réussite d’un projet tiendra donc surtout pour l’un comme pour l’autre, dans la capacité de chacun à s’entourer des bons partenaires afin de palier à ce déficit de ressources internes.

Pour l’agence, comme pour l’annonceur, il s’agit également avant tout de répondre à une exigence du consommateur et de s’adapter à ses nouveaux usages et modes d’achat. L’agence endosse aujourd’hui un rôle de “chef d’orchestre”, en mode agile, garant d’une relation privilégiée entre l’annonceur et ses multiples prestataires pour la production des opérations digitales.

Le défi est de savoir s’entourer des plus performants à chaque projet et d’anticiper les demandes de l’annonceur qui ne sait pas toujours identifier les leviers et canaux les plus pertinents pour sa communication. C’est le consommateur qui dicte l’évolution d’un plan d’action, par ses usages et sa réactivité. Le temps d’un écosystème fermé et bien rôdé est donc révolu. Les moyens sont multiples pour créer de la valeur à une marque, avec ou sans agence. La data représente aujourd’hui un levier important dans la connaissance client et le marketing à y associer pour générer des opportunités. A terme, l’agence doit donc être en mesure de proposer de l’innovation dans l’exploitation des données générées par l’annonceur. Le conseil et l’accompagnement dans ce domaine représentent une réelle alternative et un potentiel stratégique d’évolution face au modèle traditionnel de l’agence. En démontre la montée en puissance des agences “digitales”, spécialisées, à l’inverse de l’agence de communication classique.

L’agence digitale nouveau modèle, a bien compris ces enjeux techniques et stratégiques que sont l’innovation et l’agilité en plus de la créativité. L’accompagnement de l’annonceur se veut ouvert et évolutif dans un contexte qui prend en compte aujourd’hui toute la chaîne de valeur. Des ressources humaines au DSI, l’annonceur implique à tous les niveaux pour prendre la parole au-delà d’un simple besoin de communication. La transformation digitale s’impose dès lors autant aux agences qu’aux entreprises.

Le digital étant le premier média investi sur 2016 (29,6%), devant même la télévision, quels sont donc les leviers de croissances à disposition des agences pour industrialiser la production et répondre à l’exigence des annonceurs ?

Il faut du talent et de la technicité pour répondre aux besoins de création de valeur et aux attentes de l’annonceur, qui cherche également à comprendre et évoluer par lui-même dans cet environnement. L’annonceur morcelle son budget et fait clairement la distinction entre honoraires, médias et production. Le budget de production digitale augmente et l’agence qui saura relever le challenge d’une production de contenus de qualité sachant engager le consommateur gagnera la compétition.

Avec la transformation numérique, l’agence digitale a émergé et monte aussi bien en puissance qu’en compétences. On peut distinguer diverses spécialités et savoir-faire entre les différentes agences, comme autant de canaux qui sont aujourd’hui disponibles pour prendre la parole et donner de la valeur à une marque :

… etc.

La différenciation est aujourd’hui très nette entre l’agence de communication traditionnelle et l’agence digitale spécialisée dans un domaine de production. Il n’est pas forcément à la portée de toutes les agences d’internaliser toutes les compétences digitales ou de diversifier son savoir-faire par la concentration ou le rachat de structures spécifiques. La compétition se joue donc sur la capacité de chacune à anticiper et sourcer les savoirs manquants pour répondre rapidement et qualitativement aux demandes des annonceurs. L’expertise, le conseil et l’accompagnement sont un avantage majeur dans un environnement digital en constante évolution. Si l’offre produit devient multiple, l’offre service se recentre sur la valeur ajoutée en interne de l’agence. Stratégie digitale, transfert de compétences, formation, intégration… sont autant de leviers possibles à l’agence pour permettre à l’annonceur d’atteindre rapidement l’engagement du consommateur via des outils et des technologies. Car l’engagement est devenu un objectif prioritaire pour l’annonceur, devant même la notion de points de contacts.

L’agence digitale de demain sera connectée à ses annonceurs, représentée par des chefs de projets agiles et capables d’innover à tout moment, sur le modèle des start-ups, en lien direct avec l’annonceur. Plus centré sur une expertise digitale complète, le chef de projet, en bon chef d’orchestre cherche à industrialiser au maximum la production pour assurer une rentabilité et une compétitivité à l’agence. Plus consultant que commercial, le chef de projet se transforme en véritable pilote 2.0 d’une stratégie globale. En témoigne la multiplicité des freelances et indépendants qui constituent de mini-régies publicitaires à eux seuls et à coût réduit.

L’éditeur de logiciel, qu’il soit CRM, Marketing répond lui aussi à l’exigence de l’annonceur qui source seul les solutions techniques en impliquant à plusieurs niveaux de son organisation. Et l’annonceur cherche des solutions agiles à des prix raisonnables. Or, les outils à sa portée sont les mêmes que ceux des agences. Dans la bataille de la Data, le salut vient de celui qui sera en mesure non pas de générer la donnée, mais bien de l’exploiter sur les canaux digitaux. L’éditeur devient un acteur sur le marché du digital en tant qu’expert avec lequel il faut désormais compter. L’expertise de ce dernier est reconnue comme spécialiste de la donnée et il est le mieux placé pour apprendre à l’annonceur comment l’exploiter d’une manière optimale dans un système d’information global.

L’intégration d’une solution CRM ou Marketing fait désormais partie d’une stratégie globale, et l’agence y est confrontée en tant que partenaire à part entière avec qui elle replace techniquement le client au centre. La connaissance client étant aujourd’hui l’enjeu majeur de la marque, en recrutement comme en communication. Là encore, l’accompagnement et le conseil de l’éditeur permettent de capter des annonceurs en quête de projets digitaux. Car sans technique, la data n’est rien !