Marketing de crise : comment adapter sa stratégie ?

La situation exceptionnelle que nous sommes tous en train de vivre impose des changements significatifs dans l’activité, que ce soit au niveau commercial ou marketing. D’ailleurs, nous avons rédigé un article « Comment prospecter en période de confinement? ». Cette semaine, on change d’angle pour se placer dans la peau des marketeurs et parler marketing en temps de crise. Les parcours d’achats des prospects sont totalement modifiés en cette période de confinement, que ce soit en BtoB ou en BtoC. Alors, comment réussir à adapter sa stratégie marketing à cette nouvelle situation ? C’est parti !

En période de crise, notre vie professionnelle change mais ce n’est pas la seule : celles de nos clients aussi ! Dans le cas de la période de confinement, il faut réussir à repenser le parcours d’achat qui va être considérablement modifié. En BtoB par exemple, là où certains pensaient acquérir des nouveaux leads via des salons, des rendez-vous physiques, des événements, des petits-déjeuners vont devoir repenser des stratégies pour compenser cette perte, et donc ce manque à gagner.

Le marketing digital fait évidemment partie des leviers potentiels pour faire face à cette situation de crise. Car le fait de ne pas pouvoir assister à des salons, à des événements, à des rendez-vous physiques va laisser beaucoup plus de temps au prospect pour s’informer, lire du contenu, apprendre et découvrir ! Et c’est à ce moment-là que vous devez intervenir. La stratégie de contenu (ou le content marketing) n’a jamais été aussi importante pour gérer ce temps de crise. C’est le moment opportun de créer ou d’enrichir sa stratégie de contenu.

On est d’accord, les prospects ne prendront peut-être pas de décision tout de suite. Mais l’objectif premier ici n’est pas de signer la vente, mais plutôt de nourrir, d’éduquer et d’être présent pour vos prospects. De cette façon, ces derniers seront en mesure de prendre des décisions d’achats plus rapides à la fin du confinement ! Autrement dit, vous visez une stratégie sur le long terme tout en préparant « l’après crise » avec une stratégie de contenu qui vous sera toujours utile (pendant une période de crise, avant et après !)

Il peut y avoir plusieurs cas de figure ici :

Autrement dit, votre entreprise possède déjà un blog et vous publiez régulièrement du contenu en tout genre, que ce soit sur votre site web ou sur les réseaux sociaux. Vous avez sûrement un planning éditorial prévu pour les prochaines semaines. Ici, il faut bien faire attention à être très réactif et adapter votre planning à la situation. Tous les thèmes ne seront plus forcément judicieux à publier, ni toutes les formes ! Par exemple, si vous aviez prévu des petits-déjeuners ou encore des afterworks. Il faut rebondir et vite trouver des solutions de remplacements : pas question d’annuler sans rien proposer en retour ! Au niveau des articles et des thèmes abordés, essayez au maximum de proposer des thèmes adaptés à la situation qui auront une réelle valeur pour vos lecteurs. Les contenus « bateaux » ne seront pas appréciés en cette période…

C’est le moment de se lancer sans prendre trop de risques ! Les prospects / clients auront du temps à vous consacrer, il ne faut pas le gâcher. Vous pouvez mettre en place des contenus aux formats originaux : live sur les réseaux sociaux, webinars, emailings, web-conférences, livres blancs… Tout est bon à prendre, il n’y a pas de mauvaise idée. Le tout est d’adapter sa stratégie à son image de marque et de véhiculer des messages qui vous ressemblent.

Quoiqu’il en soit, le marketing de contenu va permettre d’améliorer votre référencement naturel et de tendre tout doucement vers de l’inbound marketing (autrement dit, faire venir les prospects à soi au lieu de leur courir après). Ces stratégies marketing sont très efficaces de manière général, mais ont encore plus de sens pour faire face à une situation de crise.

Dans tous les cas, pensez bien aux nouvelles contraintes et opportunités de vos nouveaux clients / prospects ! Les jours et horaires pour mieux les toucher ne sont plus forcément les mêmes. Par exemple, en BtoC, il peut y avoir des créneaux publicitaires TV dans la journée qui peuvent devenir intéressants alors qu’ils ne l’étaient pas avant le confinement.

Certains membres de vos équipes seront sans doute moins chargés en cette période et auront donc plus de temps pour les tâches de fond. Et croyez-moi, c’est une aubaine pour le marketing de contenu ! Vous pouvez alors les solliciter plus facilement pour leur demander de créer du contenu : articles de blog, livres blancs, bonnes pratiques, affiner les réseaux sociaux… Cela vient renforcer le volume des contenus mais également leur crédibilité ! C’est toujours appréciable que ce soit le commercial qui traite des thèmes commerciaux, le marketeur des aspects marketing etc…

La période de crise implique forcément une coupe budgétaire et le plus souvent, ce sont les fonctions supports qui sont les premières touchées (autrement dit, le marketing). L’analyse des retombées de vos actions n’aura alors jamais été aussi importante. Le but est dans un premier temps de couper les dépenses des actions les plus « inutiles » donc les moins rentables pour votre activité.

Ensuite, il faut réfléchir pour d’optimiser votre budget restant et de le réaffecter sur des actions ciblées et rentables. Comme mentionné plus haut, le parcours d’achat change lors des périodes de crise. Une action qui était efficace auparavant ne l’est peut-être plus aujourd’hui. Mettez vous à la place de votre client, visualisez son nouveau parcours d’achat et identifiez les points de contacts potentiels. C’est sur eux qu’il faut miser.

Un outil CRM marketing comme Koban peut vous aider à analyser la performance et le ROI de vos actions marketing. En proposant des fonctionnalités tant commerciales que marketing, Koban vous permet d’analyser les retombées précises de vos actions marketing : combien de leads ont été transformés en clients ? D’où proviennent mes leads ? Quel est le support qui me rapporte le plus de leads ?

Vous l’aurez compris, malgré tout cela, l’acquisition se fait rare en cette période de crise. Il est nécessaire alors, plus que jamais, de chouchouter vos clients. Vous pouvez leur proposer des contenus exclusifs à forte valeur ajoutée : webinars, formations gratuites, live, conseils, livres blancs, appels…. Tout est bon à prendre pour améliorer la relation client. Nos clients sont nos meilleurs ambassadeurs et la recommandation client est un très bon canal d’acquisition en période de crise.

Bien évidemment, une période de crise reste une période difficile pour tout le monde. Le marketing de crise (avec notamment le content marketing) a pour but de compenser une partie de la perte des leads, mais pas toute ! N’hésitez pas à innover, proposer des nouvelles choses. Et surtout, le plus important est de respecter des pratiques éthiques et solidaires.