Pourquoi faire de l’emailing sans un CRM, ça ne sert à rien ?

Beaucoup d’entre vous ont (ou recherchent) une solution d’emailing pour envoyer des campagnes et communiquer auprès des destinataires. Vous avez raison, c’est une très bonne action marketing. Mais pour que l’emailing soit efficace, il est indispensable d’avoir des données client / prospect segmentées et actualisées à portée de main. Et non, un fichier Excel n’est pas suffisant. On vous dit pourquoi juste en dessous.

Pour rappel, un logiciel CRM est un outil pour gérer votre relation client. Tous les outils ont des spécificités propres mais de façon générale, un CRM permet de répondre à ces problèmes :

Certains outils proposent également d’autres fonctionnalités pour offrir une plateforme intégrée (comme de la facturation ou du marketing par exemple). Et ce sont justement ces outils qui nous intéressent dans cet article : avoir une plateforme qui regroupe à la fois du CRM (donc du commerce) et de l’emailing. C’est le cas de Koban.

On reçoit tous des centaines voire des milliers d’emails par mois. La plupart du temps, ce sont des emails marketing. On comprend alors rapidement que l’emailing est une action utilisée dans tous les sens et qu’il est très difficile de se démarquer. Faisons un petit exercice. Sur tous les emails marketing que vous avez reçu aujourd’hui, combien d’entre eux avez-vous pris le temps de lire ? Je suis sûre que le résultat n’est pas trop haut si pas nul ! Il en va de même pour vos destinataires.

L’emailing est une action rapide à mettre en place mais ça ne veut pas dire qu’elle est facile pour autant. Il ne s’agit plus, de prendre son fichier Excel, de l’importer dans un outil d’emailing en ligne gratuit et de router sa newsletter en masse. Ca ne fonctionne plus. Votre taux d’ouverture et de clic ne seront pas au rendez-vous. Mais pourquoi, allez-vous me demander ? Tout simplement, car aujourd’hui il faut réussir à se démarquer de la masse. Pour y arriver, un seul moyen : le ciblage et la personnalisation.

Si vous prenez un outil d’emailing, vous allez sûrement déjà devoir commencer par importer un fichier Excel d’adresses emails. Ensuite, il vous faudra créer le template et envoyer votre email à vos destinataires. Vous n’avez pas des notions de segmentation, de ciblage ou de personnalisation. Au niveau des résultats, ils seront visibles sur votre outil mais, il n’y aura aucun lien avec votre base de données (qu’elle soit sur Excel ou autres). Par exemple, si des personnes ont cliqué ou se sont désinscrites, il vous faudra manuellement le retranscrire dans votre base et prévoir des actions.

Dans un logiciel CRM (on prendra l’exemple de Koban car c’est celui qu’on connaît le mieux !), vous allez intégrer toute votre base de données : vos entreprises, vos contacts… Ces données seront segmentées en fonction de votre classification et vous retrouverez des informations utiles comme le secteur d’activité, le nombre d’effectifs, la fonction du contact etc. Vos données seront de plus en plus qualitatives car elles seront alimentées en temps réel par les commerciaux.

Pour lancer un emailing, vous pourrez donc définir une liste de destinataires en fonction des critères présents dans votre base de données. Par exemple, vous pouvez envoyer un email à tous les prospects qui occupent la fonction de « directeur commercial »; ou à toutes les entreprises qui ont plus de 25 salariés et qui sont dans le secteur de l’industrie. Nous avons pris ici des exemples de segmentation assez basiques mais vous pouvez évidemment aller plus loin. Le but est de cibler très finement pour envoyer du contenu personnalisé et intéressant pour vos destinataires.

L’astuce : pour personnaliser vos envois dans Koban, vous pouvez utiliser des champs dynamiques qui se remplaceront automatiquement. Par exemple pour dire « Bonjour Mr.Dupont » ou avec d’autres données présentes dans votre CRM.

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Les résultats dans une campagne emailing sont très importants. Ils nous permettent non seulement de juger du retour sur investissement mais surtout de définir un plan d’action. Effectivement, il ne suffit plus d’envoyer un emailing et « terminé ». L’objectif est de coupler plusieurs actions dans le but de faire avancer le prospect dans le cycle de vente.

Les outils d’emailing vous mettent à disposition des statistiques sur vos campagnes : taux de clics, taux d’ouverture (et d’autres). Mais malheureusement, elles ne sont pas liées à votre base de données ni accessibles par les autres salariés (notamment les commerciaux). Imaginons que vous souhaitiez que les commerciaux fassent de la prospection téléphonique sur les cliqueurs. Il faudra donc exporter vos résultats depuis l’outil d’emailing, nettoyer le fichier Excel, dispatcher les prospects en fonction des commerciaux et leur transférer. Il faudra ensuite que les commerciaux notent les résultats d’appels dans leur fichier. C’est une perte de temps et d’efficacité.

Avec un logiciel CRM et marketing, vous avez également accès aux résultats de votre campagne emailing. Ces derniers sont directement liés à votre base de données. Par exemple, on verra sur la fiche du prospect Tartempion qu’il a cliqué sur le lien X dans l’emailing du 20.02.2022. Les commerciaux ont alors un accès direct à l’information sans même avoir besoin d’aller voir les résultats marketing. Ils peuvent alors s’en servir pour adapter le discours. De plus, tous les résultats sont directement exploitables. Vous pouvez décider, par exemple, de prendre tous les cliqueurs et de les envoyer directement dans une campagne de téléprospection. Ou encore, prendre toutes les personnes qui ont lu mais qui n’ont pas cliqué et envoyer un second emailing avec une autre proposition de valeur.

Vous n’êtes pas sans savoir que le lien de désinscription est obligatoire dans tous les emailings. Et particularité pour les entreprises gérant du BtoC, le recueil du consentement est obligatoire pour envoyer des communications. Des obligations qu’il ne faut pas négliger non seulement pour être conforme au niveau de la loi mais aussi pour ne pas dégrader son image de marque et respecter les destinataires.

Tous les logiciels d’emailing proposent un lien de désinscription. C’est un fait. Mais encore une fois, ces données sont conservées dans l’outil d’email et ne communiquent avec rien d’autre. Que se passe-t-il si vous changez d’outil d’emailing ? Comment communiquez-vous l’information aux autres salariés ? Ou si vous prenez un logiciel CRM par après ? Comment allez-vous retranscrire toutes les désinscriptions ? Ce n’est pas impossible, évidemment mais c’est une perte de temps et souvent un travail assez redondant.

Le CRM, comme Koban gère les désinscriptions de façon automatique. Dès qu’une personne est désinscrite, elle est cochée « Désinscription email » sur sa fiche et ne peut plus recevoir aucun emailing. Elle est enlevée automatiquement de toutes les listes de diffusion. Il en va de même pour l’opt-in.

Pour résumer, on comprend vite que faire de l’emailing sans un CRM vous fera perdre du temps et de l’argent (car le retour sur investissement ne sera pas au rendez-vous). Attention, on parle ici d’une généralité et des outils d’emailings simples qui n’intègrent pas de brique CRM. Chaque logiciel a ses forces et faiblesses et il faut regarder en fonction de vos objectifs.

Une chose est certaine, l’emailing de masse sans segmentation ni personnalisation ne fonctionne plus. Alors, prêt pour lancer des campagnes emails performantes ?