Smarketing : comment aligner vos équipes commerciales et marketing

Si vous êtes sur cet article, c’est que vous aussi vous avez déjà ressenti cette tension palpable entre les équipes commerciales et le marketing. Et non, je vous assure, c’est loin d’être uniquement un mythe.  Les commerciaux croient encore que les équipes marketing sont là pour faire joli. Et les équipes marketing ne supportent plus les équipes des ventes. Le Smarketing est la solution pour y remédier.

Sans le savoir, cette mésentente coûte cher à votre entreprise au quotidien. Alors c’est parti, voyons comment réconcilier les deux équipes. 

Sommaire :

Quizz : avez-vous déjà une stratégie Smarketing ?
Définition : qu’est-ce que le Smarketing ?
Comment mettre en place cette stratégie ?

Avant de commencer, je vous propose un petit quizz afin de savoir si vos équipes sont déjà alignées ou non dans votre entreprise.

Très simplement, la définition du Smarketing est le fait d’aligner le travail des équipes ventes et des équipes marketing avec des objectifs communs. Le mot “Smarketing” vient de “Sales” d’un côté et de “marketing” de l’autre. Autrement dit, c’est l’alignement du sales et du marketing. 

Alors dit comme ça, je sais, ça paraît très basique. Mais croyez-nous, c’est une stratégie de vente qui est optimisée dans très peu d’entreprises. Saviez-vous que les entreprises qui ont mis en place un alignement ont une croissance de leur revenu annuel de 20% ?

Vous imaginez, 20% de croissance annuelle seulement en réconciliant les deux. Le Smarketing est donc la stratégie à adopter sans plus attendre.

Les deux services ont (trop) longtemps travaillé séparément dans l’entreprise et ils ont chacun pris l’habitude de travailler dans leur coin. Mais le problème, c’est qu’ils n’ont donc aucune direction commune et donc aucun alignement. Et il arrive qu’ils prennent des chemins totalement différents et c’est vos ventes qui en pâtissent. 

La première étape du Smarketing est donc de définir clairement les rôles de chacun dans l’entreprise. Ils doivent avoir une vision d’ensemble du processus de vente et connaître exactement à quelle étape l’autre équipe intervient (et comment). 

Deuxièmement, il est important de définir des objectifs communs. Si les objectifs sont séparés, chacun va continuer de travailler dans son coin en se dédouanant du résultat global. Tout ce qui l’intéressera c’est d’atteindre son propre objectif de vente.

Prenons un exemple, vous donnez un objectif de 50 leads par semaine aux marketeurs. Pourquoi pas. Mais, les équipes marketing peuvent très bien faire l’impasse sur la qualité des leads. Ils auront le volume de leads demandé mais peu d’entre eux vont réellement convertir. Et les commerciaux, eux, ne pourront pas atteindre leurs objectifs. Ils vont donc accuser  le marketing. Et il continuera d’avoir cette tension entre les deux dans l’entreprise.

Au contraire, pour atteindre une stratégie Smarketing, mettez en place des objectifs sur des métriques où les deux services ont un impact. Dans ce cas-là, ils seront obligés de travailler main dans la main. Par exemple, le taux de conversion (combien de leads ont été emmenés par le marketing et combien d’entre eux ont été transformés). 

Leads, MQL, AIDA, CTA, SQL, nurturing* (et bien d’autres). Autant d’acronymes et mots anglophones utilisés par les marketeurs de votre entreprise. On peut comprendre que les commerciaux ne savent plus où donner de la tête !

Mais encore une fois, s’ ils n’ont pas un langage commun, ils auront des difficultés à se comprendre, à avancer dans la même direction et travailler en collaboration. Et nous le savons tous, la communication c’est la clé. 

Si vous le souhaitez, faites le test chez vous. Demandez à chacun des services la définition du mot “leads”. Vous allez voir, vous risquez d’avoir des surprises au niveau des réponses. 

Finalement, pour rayonner votre stratégie Smarketing, n’hésitez pas à créer un lexique ou à uniformiser les termes qui doivent être compris par les deux services. Faites une réunion et parlez-en tous ensemble.

*PS : A la fin de l’article, nous vous mettons un petit guide avec les définitions de l’ensemble de ces mots.

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Sans surprise, les deux équipes ont rarement la même vision du client. Et c’est tout à fait normal. Les équipes commerciales auront une vision de la réalité du terrain. C’est eux qui sont en contact direct avec les clients / prospects, ils ont donc beaucoup d’informations concrètes sur leurs besoins, motivations. Tandis que les marketeurs vont se baser essentiellement sur des statistiques.

Autrement dit, il se peut qu’il y ait des différences dans la vision du client idéal. Et vous vous doutez bien que c’est très dangereux pour votre vente.

Faites donc l’exercice avec vos deux services. Créez ensemble votre profil du client idéal avec des critères tant pour les commerciaux (budget, motivations, freins d’achats) que pour les marketeurs (canaux préférés, habitudes de recherches, parcours d’achat..). 

Ainsi, vous pourrez attirer les bons prospects ce qui améliore votre taux de conversion. Et les équipes sales auront toutes les clés pour augmenter les ventes.

Afin de travailler en collaboration, les deux équipes ont besoin de partager des informations. Il est impensable que chacun travaille sur des outils différents avec des informations non centralisées.

Les deux services sont intimement liés et l’un permet de renforcer l’autre et vice-versa. 

Prenons l’exemple de notre outil CRM Marketing Koban : 

Comme promis, voici le guide avec les définitions des abréviations marketing utilisées plus haut :